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【央视新闻客户端)

过去的这个11月，月票房基本和去年持平。没法说这是个令人满意的结果，但考虑这个过去外片扎堆的月份，公映数量极速缩水，也得承认，这的确是让人遗憾、却也不得不接受的现实。

指望国产电影在非大档期单扛市场，时候未到。

不过，在贺岁档之前，本月还是有几部新片的宣发值得聊上一聊——

《扬名立万》《门锁》《梅艳芳》。

事实上，今天讨论的初始欲望，和其水平高低、效果好坏并无直接关系，更不是对各种数据的研究对比，真正让我感兴趣的是下面这个有趣的议题——

宣发和电影本体，应该是怎样的内在联结逻辑？

这是个大而抽象的话题，一次聊清楚不可能，也没必要。借这三部新片，咱们暂且开个头儿，聊到哪儿算哪儿。

还是老规矩，中小体量新片，撇去节奏后的三要素——

联结一，宣发和电影本体的融合绑定，正在日益加深。

某个角度，宣发在本体面前，或许永远是被动的、顺从的、亦步亦趋的，类似《地球最后的夜晚》那样的奇迹注定只是一现的昙花，随着市场的成熟，宣发的操作上限也势必要被压缩到一个相对正常的标准范围。

但必须承认，互联网时代，宣发和电影正在融为一体。

一方面，宣发大规模介入创作，创作也在反过来将宣发思维纳入重要参考。《门锁》，显然是这一现象的最新案例。

我不想去猜测，在这部电影中，到底是宣发影响了创作，还是创作引领了宣发，只看表现和结果，两者的确已经成为了你中有我、我中有你的连体婴儿。

话题包装、情绪驱动，简单粗暴，却绝对有效。

从策略上看，这部电影从创作到宣发，都可以视为短视频时代，电影流量化和产品化趋势下的一个集大成代表。

只看票房，它无疑是成功的，是以小博大的典范，是值得更多后来者模仿的榜样。但我依然无法给出及格之上的策略分。

原因很简单，抛开电影本体为了话题和情绪而无视逻辑的胡来硬上，宣发将火力完全集中在独居女性安全这个流量点上，做进一步的推波助澜，本质上是对中国电影市场信誉的一次沉重打击。

有人或许说，这样看，三年前《地球最后的夜晚》的宣发同样如此，也不应该被鼓励。但在我看来，哪怕不提其带来的仪式感这个重要宣发经验，仅从结果未知的试水这个目的来看，和《门锁》就有着性质上的不同。

说来说去，最终能左右创作和宣发策略的，还是市场反馈。决定权，永远在观众手中。

顺着这个思路，《梅艳芳》宣发上的情怀策略，同样和创作本体有着极为深度的绑定。

情怀，是这部电影的标签，也是这部电影创作的出发点，最终也成为了宣发上最为倚重的那个抓手。

一切都显得如此顺理成章。我的意思是，过于顺理成章了。

你或许认为我在胡言乱语，站在宣发层面，这就是那个当仁不让的正确选择。但无论是话题还是情怀，结果是都在让人们的注意力偏离电影本体，而转移到那些简单粗暴的情绪上去。

这是时代的问题，这是环境的症状，没错没错，但这一切也的确让我感到厌烦，这是我无法给出更高策略分的重要原因，甚至可以说是唯一原因。

于是，在前两部的对比下，《扬名立万》的低姿态策略，立刻就显得顺眼多了。

无论是每天一发、票房海报积累数十张这样的细节，还是从映前到映后始终贯彻到底的、将感谢观众放在首位的整体印象，都在指向一点，单看策略，《扬名立万》的确是有技术含量的。

当然，这和电影本体有必然的关联。当创作不再是话题和情怀导向，宣发自然也要回到自己的专业领域。但不管怎样，这样来自本体和宣发的配合，才是我乐于看到的良性走向。

有人或许说，看看有多少明星大V主动为《扬名立万》背书，再看看《门锁》门前的冷清，前者顶着光环借力而行，后者只能背着骂声强行输出。没错，这是事实，但这样基于本体质量和市场口碑的操作，似乎已经是另一范畴的讨论了。

这三个策略关键词摆在一起，大概也可以视为中国电影当下现状的某个横切面了。而这背后各自意味着什么，就更值得细细品味了。

策略打分

联结二，宣发之于电影本体一大作用，在于亮相的一瞬，和由此定下的基调。

整体上，这三部新片的物料表现，都是值得称赞、且不分高下的精彩。这其中，以初始物料的惊艳和定调，尤为出彩。

在之前的文章中，这些物料都有提及，这里我只谈一点，即物料的精准度对电影辨识度的重要影响和引导。

某种程度上，《扬名立万》是最不依赖物料的那类新片，但同时这也意味着，其初始物料的重要性也是超过其他新片的。

各异的群像、意有所指的油画，传递的正是电影最大的两个看点——

复杂曲折的故事，和丰富多元的解读空间。

立住这两点，宣发的基石就有了。从映后的反馈看，这也的确是电影最能调动观众热情的驱动力。

不管《门锁》后来被怎样诟病和批评，其初始的定档海报和预告，都是今年值得被记住的优质物料。

白百何的气质加成，赋予了肖像海报非常强烈的视觉冲击，包括时长控制在1分钟之内的预告，也是在通过音效和剪辑，来强化电影的惊悚和悬疑。

这些都是电影作为影像媒介最本质的魅力，而宣发也在兢兢业业地向观众传递这一魅力。

即便没有那些乌七八糟的话题包装，单靠惊悚和悬疑，这部电影也会有不错的表现——这组海报和预告，就是证明。

对《梅艳芳》，熟悉的或许要看到我第三次称赞那支初始的国际版预告了。

考虑到年终盘点我应该会再次提及，这里就尽量简短吧——

宣发后续的一系列海报设计当然也很精彩，但从物料质量到延展意义，这支预告片始终是这部电影最有价值的那个物料，也是电影能够最终破亿的宣发源头和基础。

联结之三，宣发和电影本体，应该是相辅相成、互为点睛、彼此成就的。

相比前面提到的融为一体式的现实，这才更像是对宣发的一种理想化期待。从这个角度，这三部新片从正反层面给出了一些细节启示。

《扬名立万》的最实用，即档期。

很长一段时间里，宣发体系的刻板印象，营销的作用都被视为大过了发行，但未来，发行的价值一定会被越来越看重，这其中能起到决定性影响的，就是档期。

提前半年，选择11月中旬这个空窗期，包括后来的提档双十一，一方面这是宣发对电影本体自信的外在表现，另一方面，也是宣发业务能力和胆识勇气的最直观体现。

以《扬名立万》的质量，去到贺岁档，成绩一定不会差，但一定会比现在好吗？假设没有意义，但我想强调的是，宣发如何帮助一部电影——或者说乙方如何服务好一个甲方——档期就是一个实打实的环节。

《梅艳芳》的最真诚，即路演。

很多时候，对一部电影的宣发而言，技巧不如态度。

态度同样可以是选择的结果，但归根结底，这个选择必须契合本体，或者说，它应该是1+1＞2的。

我们无法量化，江志强先生这一大波路演到底给电影增加了多少实际的票房，但大大的加分，是一定的。

我们更无法去断言，这个路演的安排一定是刻意的、是设计的，而非发自内心的。事实上，它更可能是一个自然而然的水到渠成。

所以，这也是我想强调的，宣发不一定就要是功利额、技术的，它可以是人情味儿的、温暖的、充满真诚的。

不管创作还是宣发，有没有心，观众能感受到的，不是吗？

《门锁》的最反面，即不作为。

舆论批评《门锁》是一部坏电影，这里面，宣发或许不该为电影本体的问题而背锅，但宣发的任务之一，也的确包括了为本体的口碑危机提前想好对策，并尽可能地为其降火。

而这种无视和不作为，不管视为闷声赚钱、充耳不闻，还是有苦难言、索性躺平，都不是最好的那个解法。

但与此同时，我又真的不想给宣发扣上过多的担子和负重，很多时候，宣发的力量实在过于渺小，舆论的环境又实在过于艰难。这使得不作为的结果，又是可以被理解的。

最后，看一下三部新片的基础宣发数据（截至12.6号15点）——

想看指数：猫眼电影19.6万、淘票票10.0万、豆瓣8.3万

物料指数：预告片2支，特辑4支，MV2支，片段1支，总播放量1005.2万；海报5组，共30张

微博指数：#电影扬名立万#讨论量22.5万，阅读量2.1亿

抖音指数：18.9亿播放

口碑指数：猫眼电影开分9.3、淘票票开分9.1、豆瓣开分7.5

想看指数：猫眼电影21.7万、淘票票13.7万、豆瓣2.7万

物料指数：预告片4支，特辑5支，MV1支，片段3支，总播放量398.7万；海报10组，共29张

微博指数：#电影门锁#讨论量63.0万，阅读量2.8亿

抖音指数：18.3亿播放

口碑指数：猫眼电影开分8.6、淘票票开分9.2、豆瓣开分5.5

想看指数：猫眼电影14.5万、淘票票16.2万、豆瓣3.9万

物料指数：预告片5支，特辑10支，MV2支，总播放量371.4万；海报6组，共15张

微博指数：#电影梅艳芳#讨论量89.6万，阅读量3.5亿

抖音指数：16.0亿播放

口碑指数：猫眼电影开分9.2、淘票票开分9.2、豆瓣开分7.4

关于宣发和电影本体的讨论，来日方长，未完待续。

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